新祥旭考研高分辅导微信：1360841238 手机：18611841501 黄老师广东格兰仕企业公司成立于 1992 年 6 月，其前身是一个从事羽绒制品的乡镇企业，经过几年的发展，格兰仕一举成为中国微波炉产品的垄断性企业，市场份额在许多地区占到 80%以上。1、 经营特点：价格下调幅度大、降价策略多样化、促销攻势强。这三点是多年来格兰仕经营微波炉市场的营销特点。价格下调幅度大。格兰仕的降价策略是，要么不降价，要降就大幅度地降，格兰仕每次降价，调价幅度都在 20%以上，有时甚至达到 40%。1996 年8 月，3 个型号平均降价 24.6%;1997 年 78 月，17 立升机型降价40%;1997 年 1011 月，5 个型号降价，平均降幅为 32.3%。 从非烧烤型微波炉市场平均零售价格看，1996 年初为 1500 元/台，到 2000 年 5 月，价格已经降到 600 元/台以下，降幅达 60%。烧烤型微波炉的降价幅度更大，从1996 年 1 月的 2780 元，下降到 2001 年的 700 元，降幅近 70%。如此高的降价幅度，在消费者心中产生了震撼效果，这是格兰仕降价策略较为成功的重要因素之一。降价策略多样化。格兰仕的降价策略，每次都有所不同，有时是全面降价，有时是只调低一个规格，有时是调低一个系列。促销攻势强。格兰仕的价格调整，力度大，变化多，同时配合强大的促销攻势，使其降价活动获得最.大效果，2000 年 6 月，格兰仕在大幅度降价的新祥旭考研高分辅导微信：1360841238 手机：18611841501 黄老师同时，开始实施疯狂的赠送行为，价格在 500850 元的中档“新世纪”系列买一赠八，赠品价值总计在 300 元左右，800 950 元的“黑金刚”系列买一赠十四，赠品价值在 600 元左右，1000 元以上的高.档产品，卖一赠十五，赠品价值在 800 元左右，此次活动截至到 8 月份结束，在此期间，每隔半个月会减少一件赠品。由于格兰仕这种强大的促销攻势，使其每次降价活动，都会取得良好的市场效果。1996 年 8 月，格兰仕平均降价 24.6%市场占有率从 36%上升到 50.2%， 1997 年 1011 月，格兰仕平均降价 22.8%，市场占有率上升11.6 个百分点。2、经营策略：2000 年底格兰仕进入空调行业后，经过近两年的发展，针对业内的问题，制定了新的战略：进入空调业后，格兰仕受到竞争对手的猛烈攻击：将格兰仕评论为 “三线品牌”、“故意炒作”、“价格低对消费者没有好处”、“价格战是低层次竞争，纯粹是商业炒作”等。正如业内人士所言，价格战正是老品牌心中的永远的 “痛”：一是滞销积压的巨大库存，二是居高不下的经营成本(而非生产成本)，三是吞金吃银的网络建设，四是狂轰乱炸的广告费用，四大包袱构成了老品牌无法治愈的致命伤，导致了价格战中：一偷工减料类(质量有问题)，二是资源消耗类亏损 ，三是短期行为类(特价机) ，四是暗度陈仓类 (抛库存)，五是让利于民类(上规模降成本)等问题。新祥旭考研高分辅导微信：1360841238 手机：18611841501 黄老师在认真分析了业内的这些特点后，格兰仕在携巨资进军空调业前，甩开了包袱，轻装上阵，制定了正确的营销战略(上规模降低成本)：在制造方面，定位“全球制造”中心，通过与跨国公司在全球产业链上实现强强合作，低成本地引进领先国际的高水平生产线、装备、技术、管理等，起步即实现了“高.档空调中档价”。在网络通路方面，采取的是“简单就是力量”的运作模式：只做中间，不做终端。采用区域多家代理制，少走弯路。这一整合社会资源的做法降低了营销成本和经营风险。同时，格兰仕宣称，不搞分销网络及终端建设，让商家“经营零风险”，这招使经销商吃了一颗“定心丸”，减少了工商之间的猜疑，有助于建立一种稳固的利益共同体。因此，厂商之间形成了“精心开拓市场，齐心捍卫市场，开心分享市场”的良性循环。在价格方面，格兰仕坚持“打土豪，分田地 ”，将企图永远分享空调暴利的“土豪”彻底打倒，摧毁行业的暴利，让价格回归于百姓能接受的水平，实现“努力，让顾客感动”的平民主义。格兰仕虽然进军空调行业不到两年的时间，但年生产能力在三期完工后将达到 300 万台，今年的产销目标是 180 万台，格兰仕将利用自己的全球营销网络优势 2/3 出口， 1/3 内销，并探索将格兰仕微波炉发展模式移植到空调行业。新祥旭考研高分辅导微信：1360841238 手机：18611841501 黄老师但是，业内人士认为，格兰仕的愿望是美好的，但实现是困难的，格兰仕表现在如下几个方面：一是消费者领不领情?二是大经销商买不买账 ?三是老天帮不帮忙?四是格兰仕的家底到底有多大?从消费者的方面看，据实战派营销人士经验总结，在中国，一件家电大众产品的定价应该是一个普通工薪家庭的一个月收入，这样产品能畅销大江南北;如果超出这一价格“三八线”，则很可能“叫好不叫座”，走不出省，跳不出市。从 VCD 的火爆与家庭影院的滞销，就可以检验这一观点的正确与否。从经销商方面看，格兰仕空调降价前，对各地经销点进行了全面的盘查，拿出近亿元的资金对进销商进行了实打实的补贴，对此，格兰仕常务副总梁昭贤宣称，格兰仕全线降价的雄心来源于持之以恒的降价战略的耐心，耐心源于实力，口气源于底气，格兰仕就是做高价空调的终结者，改变空调行业的操作手法和游戏规则;降价后，各地经销商货如轮转，卖断货的消息从各地传来，经销商的潜能得到充分的释放。从天气方面，根据国家海洋预报中心预测，本世纪第一次中等强度的厄尔尼诺现象将于今年 4、5 月份发生。我国北方夏季发生高温、干旱。据日本开发出的空调指数，夏季 30 摄氏度以上的气温多一天，空调销售量即增加 4万台，对此，格兰仕进行了“天变我也变，冷暖定产量”的全面的布局。从家底方面看，年初，格兰仕与国际金融大鳄 “亲密接触”，获得了充足的“枪炮子弹”，空调价格战只是格兰仕“珠峰计划”的冰山一角，更大的风暴还未登陆。新祥旭考研高分辅导微信：1360841238 手机：18611841501 黄老师3、价格策略：回顾格兰仕走过的历程，不难发现格兰仕走的就是一条竞争为王的丛林路线：鹅毛掸子-羽绒制品微波炉 空调，将一个产品做大做强，然后再做下一个产品，在不同的成长期，生产不同的产品，相互依托，相互支撑，最后形成一个硕果累累的“家电花园” 。价格武器。从近几年空调的炒作来看，似乎形成了一个定律：谁先打响降价第一枪，谁就能率先掘得当年的第一桶金。蛇年刚过，格兰仕空调一马当先，发动了代号为“珠峰行动”的战略总攻，打响空调降价“第一炮”，近 20款畅销主力空调齐声降价，平均降幅达 35%。对于格兰仕降价，人们已是习以为常，正如该公司的新闻发言人俞尧昌所说，“降价是我们的战斗机，哪里需要我们就投放到哪里。” 从格兰仕的起家产品微波炉来看，格兰仕舞动的就是“规模降价”;“降价规模”的双刃剑，一表一里，一阴一阳，阴阳交错，互为表里，最终格兰仕赢了，一跃成为微波炉全球第一的“巨无霸”。同样是打价格战，为什么格兰仕就能打得赢，而有的企业却打不赢呢?本来格兰仕没有微波炉的变压器生产线，但格兰仕有质优价廉的生产能力。于是，格兰仕在认清了自己的目标和底线以及对方的目标和底线后，充分运用成本优势“无中生有”：日本变压器价格是 20 多美元，美国的企业的成本是30 多美元。格兰仕就与美国公司谈判，说服美国人把最.先进的生产线搬到了格兰仕。由于中国的人力和土地成本比日本低得多，此举很快压得日本企业痛新祥旭考研高分辅导微信：1360841238 手机：18611841501 黄老师苦不堪，变压器成了日本人的鸡肋。格兰仕把这一“无中生有”的计谋反复克隆在微波炉其他零部件乃至整机之上，从而将昔日的竞争对手的防御链条各个击破，自己的刀锋却在“交易”中磨砺得更为锋利。价格珠峰。从企来的成长来看，有一个“珠峰原理 ”：一个小企业要成长为大企业，也必须通过缓慢的、持继不断的自然增长，加上爆发的突变，然后才能成为高手之林中的顶.级高手。格兰仕要想获得“爆发性的突变”，成为家电业“珠峰”，还得借助地缘优势培养出企业独有的特定组织机构和获利模式，特别有竞争力的人。目前，已网罗了大批精英的格兰仕正处在凝聚战力、蓄势等发的“爆发突变”阶段。价格鲨鱼。2000 年 9 月，在家电行业素有“大白鲨”之称的格兰仕向外宣布将投入 20 亿元进军制冷业。从此，这条“大白鲨”在家电江湖中掀起一波又一波的大浪：2001 年 6 月，格兰仕空调投出第一颗重磅炸弹：顾客购买一台 2000 多元的不锈钢豪华型空调赠送一只市场价 2880 元的高.档钻表，并对除特价机外的所有空调产品相应附加丰厚赠品，此举立即在市场上引起轩然大波;2001 年 8 月，格兰仕推出第二代不锈钢室外机空调智能金刚系列，新系列室外机用高级纯不锈钢薄板材取代首批产品的厚板不锈钢，使室外机在保持原有的独特性能的基础上机体更轻，抗氧化性有了更大的突破;12 月，格兰仕在空调行业一派降价风中，反弹琵琶，对部分不锈钢室外机空调提价 50%，同时推出“8 个不降”(质量、服务、价格、诚信、商家承诺、品牌形象、技术先进、用料水平)、“十个提高”( 质量、服务、用料水平、技术含量、商家利益、顾客满意、生产力水平、性价比)等活动;2002 年春节前，格兰仕空调端出迎春新祥旭考研高分辅导微信：1360841238 手机：18611841501 黄老师“大餐”：随柜机送出一枚 250 克重、99.9% 纯度的银章，并同时送一本全球畅销书 谁动了我的奶酪;春节刚过，格兰仕价格屠刀挥向空调高.端，再次在业内外引起震动和关注。因此，从鲨鱼的习性来看格兰仕的价格战，便能发现两者的相似性：因为是民营企业，没有国有资产，所以它就要不停地整合资源;因为早期家底不厚，它就要采取“拿来主义”，;因为早期没有品牌、技术优势，它就要用规模取胜;因为要用规模取胜，它就必须采用降价战略;因为采用降价战略，它就要走平民路线，做平易近人的名.牌，要对得起消费者辛辛苦苦赚来的血汗钱。因此，格兰仕钟情价格战，就像鲨鱼没有鱼鳔，就必须成为“霸主”，否则就没有生存空间。价格大鳄。从格兰仕运作市场的风格来看，称之为 “家电大鳄”可谓是名副其实。当有其他竞争对手试图进入格兰仕的微波王国时，格兰仕就迅速挥起价格屠刀，格杀勿论，让“入侵者”无利而图，无功而返，从而牢牢控制了企业安全的主动权;当别的企业都在拼命搞多元化时，格兰仕集中于一点，只做微波炉;当别的企业不惜一切代价，做品牌建网络时，格兰仕放弃两头，咬住一点，只做制造，做大做强;当别的企业又是上市又是迁都，忙得不亦乐乎之时，格兰仕稳如泰山，不上市不迁都，并搬来海外生产线，进一步强化自己的制造能力。格兰仕的厚积薄发，异军突起，靠的就是稳健和简单。在全球产业链的分工中，格兰仕的制造成本优势脱颖而出。这样，通过OEM 生产，为跨国公司打工做“贴牌”，格兰仕不仅拿到“洋枪洋炮”武装了自己，还通过 OEM 生产巧妙地避开了反倾销、反垄断的嫌疑，甩掉了市场风新祥旭考研高分辅导微信：1360841238 手机：18611841501 黄老师险和固定资产投资的风险，不花钱或是花小钱就整合了别人的资产，并获得了别人现成的市场，锁定了自己的利润空间。根据案例提供的情况，请回答下列问题：1、格兰仕惯用的营销策略是：A. 促销攻势强 B. 价格策略多样化 C. 低价策略 D. OEM 中心2、通过案例，你认为格兰仕经营方式的特点是：A. 低价格 B. 差别化 C. 多元化 D. 成本领先3、业界对格兰仕的价格战褒贬不一，你的看法是：A. 价格战是低层次竞争。B. 价格战是核武器。C. 价格战是最根本竞争。D. 价格战容易导致市场的混乱。4、格兰仕采用 OEM 的成功之处在于：A. 格兰仕将 OEM 扩展到生产设备方面来，美国人和日本人把生产线搬到了格兰仕，格兰仕成为世界制造中心。B. 格兰仕在营销网络上实施 OEM，把销售任务 OEM 给了经销商。C. 格兰仕把 OEM 扩展到了广告宣传，即把需要花钱的广告宣传部分交给了消费者和媒体，通过让人无法不动心的低价策略产生能动效应，让消费者的口碑和媒体宣传免费为它做广告。D. A+B+C新祥旭考研高分辅导微信：1360841238 手机：18611841501 黄老师5 格兰仕成为中国微波炉产品的垄断性企业后，宣布进入制冷业。你认为格兰仕采取这样的战略举措，进入新的竞争领域，其优势是什么：A. 格兰仕可以在空调和冰箱方面“克隆”微波炉的营销模式，上规模降低成本，使得产品在价格上取胜。B. 在制造方面，通过与跨国公司在全球产业链条上实现强强合作，低成本的引进领先国际的高水平生产线、装备、技术、管理等，起步即实现“高.档空调中档价”。 C. 业内的一些老品牌面临着库存大、成本高等问题，而格兰仕可以甩开这些包袱，实现轻装上阵。D. A+B+C参考答案： 1、C 2、 D 3、C 4、D 5、C