1 / 242020 北京理工大学视觉传达专业课理论课总结理论课总结北理视传考研一、 视觉传达2二、 字体设计3三、 标志设计4四、 广告设计6五、 版式设计7六、 包装设计9七、 书籍设计10八、 VI 设计11九、 UI 设计11十、 标识导向系统设计（导视系统设计）12十一、 数字媒体&印刷媒体 传统媒体&新媒体13十二、 广义设计&狭义设计13十三、 传统文化&现代设计142 / 243 / 24一、 视觉传达1、 定义: 目的 可视 信息 对象2、 特点 可视 种类领域 艺术3、 要素1、 定义以某种目的为先导的，通过可视的艺术形式，传达一些特定的信息到被传达对象，且对被传达对象产生影响的过程。是利用视觉符号来传递各种信息的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。2、 特点可视性、种类多样、领域广阔、艺术性（1 ） 可视性视觉图像具有超越国界和语言障碍的得天独厚的优越性，是一种直观传播信息交流思想的特殊语言形式。（2 ） 种类多样电波（电影、游戏）、平面（印刷、喷绘）、空间展示（展览、销售空间）动感（飞机喷绘、霓虹灯）（3 ） 领域广阔三维、四维等多维空间（4 ） 艺术性使得信息传达的过程更具有艺术性3、 要素：文字、图形、色彩（1 ） 文字4 / 24字符语言的传达更为直接明确（2 ） 图形是视觉传达基础构成要素，图形本身具有语言信息的表达特征，具体表现为：表现性、功能性、象征性。（3 ） 色彩是视觉传达的第一刺激，色彩的成败是设计的成败关键，所以要学习色彩的基本知识、应用原理、掌握色彩理念，充分发挥色彩在视觉传达中的作用。二、 字体设计1、 定义 设计 安排 发展2、 原则 适合 美感 可视 个性3、 作用 整体性 美观 传递 识别性4、 领域5 / 241、 定义即对文字按视觉设计规律加以整体的视觉安排。文字设计是人类生产与实践的产物，是随着人类文明的发展而逐步成熟的。2、 原则文字的适合性、可识性、视觉美感、个性（1 ） 适合性：信息传播是文字的基本功能，文字设计应当服从主题要求与内容相符。不能相互分离、相互冲突，背离文字的诉求效果。（2 ） 可识性：是文字的主要功能。即应当向消费者传达信息，要考虑整体的诉求。在设计时要避免繁杂、减去不必要的装饰。文字本身是为了更好的传达信息。（3 ） 视觉美感：是画面的形象要素之一。只有具备了视觉美感，才可以更好的传达感情。要安排好点、横、竖之间的关系，在结构上要协调笔画之间，字与字之间的节奏韵律。不能一概而论也不能独立开来。只有这样才能创造出富有表现力的设计。（4 ） 个性有利于企业和产品良好形象的建立。创造出与众不同的字体，给人以别开生面的感受。不能有意模仿和抄袭。这样才能在不断修改中不断琢磨中创造富有个性的字。3、 作用：传递信息、美观、识别性强、整体更统一（1 ） 传递信息：是文字最基本的功能。经过设计后的字体更具备说明性，更能明确的传达给受众信息，而经过设计后的字体更具备了美观性，也加强了传递信息的作用。但是不能让过度的设计掩盖了传递信息的功能，这样是画蛇添足的。所以更好的设计的度需要我们在日后自己衡量。（2 ） 美观：美观是决定字体设计成败的一个衡量因素。设计后的字体在字形以及色彩的搭6 / 24配上都更有考究，也更具有吸引消费客户的特质，在一方面来说，字体的美观直接吸引了客户的目光。但是不能过度强调形式感而忽略了内容。（3 ） 识别性强是字体设计的基础功能。经过精心设计后的字体，更能和不同企业的名称区分，当然，在同行内部也更有辨识度。这样企业形象更具有识别性，也利于消费者识记。但是一定要根据不同的行业不同的产品来强化识别性，不能乱用。只有这样才有利于企业长远发展。（4 ） 整体更统一字体设计是 CI 中 VI 的一部分。VI 是整个公司的视觉形象，而字体设计起着十分重要的作用，好的字体设计是和整个 VI 相统一的。如果字体设计无法融合进整个 VI 那整个设计都是不成功的。4、 领域海报、书籍、网页、包装、VI、视频媒体、宣传册等等三、 标志设计1、 定义 政经社组 特定 图形 广义五感 狭义2、 特点 识别 显著，功用 持久 准确，文化 艺术 多样。3、 原则 目的 设计 可行性 规律4、 形式美 符号 凝练 单纯 特征5、 分类 商业：企业 产品 非商业：国家 交通 庆典1、 定义标志设计中的标志是指，用于政治、经济、社会团体以及组织结构的特定的、明确的的造型、图形代表其性质、特征、主张的符号。广义的标志包括所有通过视觉、触觉、听觉所识别的符号。狭义的包括，以视觉形象为载体，代表某种特定事物的符号。2、 特点功用性、识别性、显著性、多样性、艺术性、文化性、准确性、持久性7 / 24（1 ）功用性：是标志设计的本质。经过设计后的标志具有观赏性，但是主要是为了实用而不是观赏。不同类别的标志有不同的功用，比如商业类和非商业类，其中具有法律效益的标志，更具有维护权益的使命。（2 ）识别性：是标志设计最突出的特点。独特面貌、易于识别、易于区分和归属，是标志设计的主要功能。因此标志设计必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并且过目不忘，是代表企业和团体的利益的。（3 ）显著性是标志设计重要的特点。绝大多数标志设计就是要引起人们的注意，因此色彩强烈，图形简练，是标志通常具有的特征。为了让受众记住标志，应当围绕显著性多做一些设计。（4 ）多样性是标志设计的表现。标志种类繁多，用途广泛，无论从其样式、构成形式和表现手段来看，都有着极其丰富的多样性。构成形式有平面的立体的，有物象的还有抽象的。其构成手法是不断变化的。（5 ） 艺术性凡是经过设计的非自然标志都是具有某种程度上的艺术性，给人美感和艺术性是最基本的要求，标志的高度艺术性是时代和文明进步，是文化素养的体现和审美心理的需要。（6 ） 文化性是标志本身的固有属性。标志显现了民族传统、时代特色、社会风尚、企业理念。（7 ） 准确性标志首先要易懂，其次要准确。无论是象征还是寓意，说明还是指示，其含义必须准确。应当让人们在短时间内一目了然，这正是标志优于语言的地方。（8 ） 持久性标志一般具有长期性的使用价值。不同于其他产品，标志不会轻易改变，这样标志才会深深印在消费者都脑海里，这样也更利于消费者的营销和策略的开展，8 / 24这样有利于企业发展。（9 ） 指定性每一个标志都特指一个企业，具有特定的指向性，也代表着企业的识别性。正式因为标志的单一指向性，才使得每一个标志都在相应的企业有着不可替代的作用。3、 原则明确目的、可行性分析、简洁的设计、规律的探求（1 ）明确目的应明了设计对象的使用目的，适用范畴及有关法规等，在深刻的领会的前提下进行设计。（2 ）可行性设计应充分考虑其实现的可能性，针对不同的材质、形式采取相应的手段，还要考虑到不同的视觉传播方式（印刷、广告、影像）的视觉效果。（3 ）简洁大方构图要美观、图形符号也要简练概括并讲究艺术性、色彩要单纯醒目。（4 ）遵循规律遵循标志设计的艺术规律，用恰当的形式和手法，表达出精炼的语言，使得标志具有高度的美感和最佳的艺术效果。4、形式美符号美、特征美、凝练美、单纯美（1 ） 符号美是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图形符号艺术。经过艺术的提炼和加工，结构充满艺术性的符号，以“图形”的方式来体现区别于装饰的艺术形式。（2 ） 特征美是标志独特的艺术特征。标志图形所体现的不是个别事物的个别特征，而是同9 / 24类事物的整体特征。（3 ） 凝练美构图紧凑、图形简练，是标志艺术的结构美原则。具有凝练美的标志，在任何形式下都能显现出自身的美感。（4 ） 单纯美标志艺术必须是单纯再单纯，拒绝冗杂。5， 分类商业类：各大企业类、产品商品类。非商业类：国家组织类、节日庆典类、公共交通类（1 ） 商业类：各大企业类：各大企业的标志都算作商业类标志。衣物类和银行都算。产品商品类：市场上所销售的产品包装上的 LOGO 都是商业类标志，它主要的目的是让消费者在熟记企业标志的同时还能产生消费心理。（2 ）（3 ） 非商业类：国家组织类：各个国家的国徽、国旗，各个团体组织的会徽以及专门的校服宣传衫等，都属于用于个人非商业用途的标志。节日庆典类：在我们的传统节日里和庆典时，也会设计相应的标志，端午节的粽子，重阳节的龙舟。各地区的展会也会涉及一些应景的标志，如婚礼会以鲜花为题材。公共交通类：在外出行通常乘坐公共交通，其中公交车会使用公交车标志，出租车会使用出租车标志，马路上摆放的安全警示减速慢行也属于。四、 广告设计1、 定义 职业，平面设计，元素，媒体，目的。2、 功能 经济，社会，心理，美学，信息。3、 形式美法则 视觉中心，对比，比例，均衡，对比与统一，节奏与韵10 / 24律，和谐。4、 原则 关联，真实，创新，感情1、 定义广告设计是一种职业，是基于计算机平面设计技术应用上的新职业，主要特征是对图像文字色彩排版图形等表达的广告的元素，结合广告媒体的使用特性，通过计算机的设计软件，来实现和表现广告的目的和意图。2、 功能信息传播、经济功能、社会功能、心理功能、美学文化视觉功能（1 ） 信息传播加强了消费者的需求和欲望，使他们了解最新产品信息；增强消费者的感情倾向；保障消费者的购买决策；引导消费者习惯够买。（2 ） 经济功能沟通产销，促进商品流通；促进社会财富的增长；广告与价格从侧面展现了公司的实力。（3 ） 社会功能维护企业市场占有率；推销积压商品；有助于企业形象建立；（4 ） 心理功能影响消费者的消费态度和对商品和品牌的看法，促进消费；（5 ） 美学和文化功能简洁易懂，诙谐幽默，意义深刻；传递了品牌的服务观念和企业理念；是精神文化的外在表现。3、 形式美法则和谐、对比统一、对称、均衡、比例、视觉中心、节奏与韵律（1 ） 和谐只有相对和谐才能构成完整而统一的画面，才会有美感。单独的色彩，单独的线条无所谓和谐，各要素的单调乏味也会杂乱无章，只有具备基本的共同性才具有和谐的美感。