1 / 13 北京 理工 大学 视觉传达 考研 复习 之 理论课总结 一、 视觉传达 1、 定义 : 目的 可视 信息 对象 2、 特点 可视 种类领域 艺术 3、 要素 1、 定义 以某种 目的 为先导的，通过 可视 的艺术形式，传达一些特定的 信息 到被传达对象，且对被传达 对象 产生 影响 的过程。 是利用视觉符号来传递各种信息的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。 2、 特点 可视性、种类多样、领域广阔、艺术性 （ 1） 可视性 视觉图像具有超越国界和语言障碍的得天独厚的优越性，是一种直观传播信息交流思想的 特殊语言 形式。 （ 2） 种类多样 电波（电影、游戏）、平面（印刷、喷绘）、 空间 展示（展览、销售空间）动感（飞机喷绘、霓虹灯） （ 3） 领域广阔 三维、 四维 等多维空间 （ 4） 艺术性 使得信息传达的过程更具有 艺术性 3、 要素： 文字、图形、色彩 （ 1） 文字 字符语言的传达更为直接 明确 （ 2） 图形 是视觉传达基础构成要素，图形本身具有 语言信息 的表达特征，具体表现为：表现性、功能性、象征性。 （ 3） 色彩 是视觉传达的第一 刺激 ，色彩的成败是设计的成败 关键 ，所以要学习色彩的基本知识、应用原理、掌握色彩理念，充分发挥色彩在视觉传达中的作用。 2 / 13 二、 字体设计 1、 定义 设计 安排 发展 2、 原则 适合 美感 可视 个性 3、 作用 整体性 美观 传递 识别性 4、 领域 1、 定义 即对文字按视觉 设计 规律加以整体的视觉 安排 。文字设计是人类生产与实践的产物，是随着人类文明的 发展 而逐步成熟的。 2、 原则 文字的适合性、可识性、视觉美感、个性 （ 1） 适合性： 信息传播是文字的基本功能，文字设计应当服从 主题 要求与内容相符。不能相互分离、相互冲突，背离文字的诉求效果。 （ 2） 可识性： 是文字的 主要 功能。即应当向消费者传达信息，要考虑整体的诉求。在设计时要避免繁杂、减去不必要的装饰。文字本身是为了更好的传达信息。 （ 3） 视觉美感： 是画面的形象要素之一。只有具备了视觉美感，才可以更好的传达感情。要安排好 点、横、竖 之间的关系，在结构上 要 协调笔画之间，字与字之间的节奏韵律。不能一概而论也不能独立开来。只有这样才能创造出富有表现力的设计。 （ 4） 个性 有利于企业和产品良好 形象 的建立。创造出与众不同的字体，给人以别开生面的感受。不能有意模仿和抄袭。这样才能在不断修改中不断琢磨中创造富有个性的字。 3、 作用： 传递 信息、美观、识别性强、整体更统一 （ 1） 传递信息： 是文字最 基本 的功能。经过设计后的字体更具备说明性，更能明确的传达给受众信息，而经过设计后的字体更具备了美观性，也加强了传递信息的作用。但是不能让过度的设计掩盖了传递信息的功能，这 样是画蛇添足的。所以更好的设计的度需要我们在日后自己衡量。 （ 2） 美观： 美观是决定字体设计 成败 的一个衡量因素。设计后的字体在字形以及色彩的搭配上都更有考究，也更具有吸引消费客户的特质，在一方面来说，字体的美观直接吸引了客户的目光。但是不能过度强调形式感而忽略了内容。 （ 3） 识别性强 是字体设计的基础功能。经过精心设计后的字体，更能和不同企业的名称 区分 ，当然，在同行内部也更有辨识度。这样企业形象更具有识别性，也利于消费者识记。但是一定要根据不同的行业不同的产品来强化识别性，不能乱用。只有这样才有利于企业长远发展。 （ 4） 整体 更统一 字体设计是 CI 中 VI 的一部分。 VI 是整个公司的视觉形象，而字体设计起着十分重要的作用，好的字体设计是和整个 VI 相统一的。如果字体设计无法融合进整个 VI 那整个设计都是不成功的。 3 / 13 4、 领域 海报、书籍、网页、包装、 VI、视频媒体、宣传册等等 三、 标志设计 1、 定义 政经社组 特定 图形 广义五感 狭义 2、 特点 识别 显著，功用 持久 准确，文化 艺术 多样。 3、 原则 目的 设计 可行性 规律 4、 形式美 符号 凝练 单纯 特征 5、 分类 商业：企业 产品 非商业：国家 交通 庆典 1、 定义 标志设计中的标志是指，用于 政 治、 经 济、 社 会团体以及 组 织结构的 特定 的、明确的的造型 、图形 代表其性质、特征、主张的符号。 广义 的标志包括所有通过视觉、触觉、听觉所识别的符号。 狭义 的包括，以视觉形象为载体，代表某种特定事物的符号。 2、 特点 功用性、识别性、显著性、多样性、艺术性、文化性、准确性、持久性 （ 1）功用性： 是标志设计的本质。经过设计后的标志具有观赏性，但是主要是为了 实用 而不是观赏。不同类别的标志有不同的功用，比如商业类和非商业类，其中具有 法律效益 的标志，更具有维护权益的使命。 （ 2）识别性： 是标志设计最突出的特点。独特面貌、易于识别、易于区分和归属，是标志设计的主要功能。因此标志设计必须特征鲜明，令人一眼即可识别，并且过目不忘，是代表企业和团体的利益的。 （ 3）显著性 是标志设计重要的特点。绝大多数标志设计就是要引起人们的注意，因此色彩强烈，图形简练，是标志通常具有的特征。为了让受众记住标志，应当围绕显著性多做一些设计。 （ 4）多样性 是标志设计的表现。标志种类繁多，用途广泛，无论从其样式、构成形式和表现手段来看，都有着极其丰富的多样性。构成形式有平面的立体的，有物 象的还有抽象的。其构成手法是不断变化的。 （ 5） 艺术性 凡是经过设计的非自然标志都是具有某种程度上的艺术性，给人美感和艺术性是最基本的要求，标志的高度艺术性是时代和文明进步，是文化素养的体现和审美心理的需要。 （ 6） 文化性 是标志本身的固有属性。标志显现了民族传统、时代特色、社会风尚、企业理念。 （ 7） 准确性 标志首先要易懂，其次要准确。无论是象征还是寓意，说明还是指示，其含义必须准确。应当让人们在短时间内 一目了然 ，这正是标志优于语言的地方。 （ 8） 持久性 标志一般具有长期性的使用价值。不同于其他产品，标志不会轻易改变，这样4 / 13 标志才会深深印在消费者都脑海里，这样也更利于消费者的营销和策略的开展，这样有利于企业发展。 （ 9） 指定性 每一个标志都特指一个企业，具有特定的指向性，也代表着企业的识别性。正式因为标志的单一指向性，才使得每一个标志都在相应的企业有着不可替代的作用。 3、 原则 明确目的、可行性分析、简洁的设计、规律的探求 （ 1）明确目的 应明了设计对象的使用目的，适用范畴及有关法规等，在深刻的领会的前提下进行设计。 （ 2）可行性 设计应充分考 虑其实现的可能性，针对不同的 材质 、形式采取相应的手段，还要考虑到不同的视觉 传播方式 （印刷、广告、影像）的视觉效果。 （ 3）简洁大方 构图要美观、图形符号也要简练概括并讲究艺术性、色彩要单纯醒目。 （ 4）遵循规律 遵循标志设计的艺术规律，用恰当的形式和手法，表达出精炼的语言，使得标志具有高度的美感和最佳的艺术效果。 4、形式美 符号美、特征美、凝练美、单纯美 （ 1） 符号美 是标志设计中最重要的艺术规律。标志艺术就是图形符号艺术。经过艺术的提炼和加工，结构充满艺术性的符号，以“图形”的方式来体现区别于装饰的艺术形式。 （ 2） 特征美 是标志独特的艺术特征。标志图形所体现的不是个别事物的个别特征，而是同类事物的整体特征。 （ 3） 凝练美 构图紧凑、图形简练，是标志艺术的结构美原则。具有凝练美的标志，在任何形式下都能显现出自身的美感。 （ 4） 单纯美 标志艺术必须是单纯再单纯，拒绝冗杂。 5， 分类 商业类：各大企业类、产品商品类。非商业类：国家组织类、节日庆典类、公共交通类 （ 1） 商业类： 各大企业类：各大企业的标志都算作商业类标志。衣物类和银行都算。 产品商品类：市场上所销售的产品包装上的 LOGO 都是商业类标志，它主要的目的是让消费者在熟记企业标志的同时还能产生消费心理。 （ 2） （ 3） 非商业类： 国家组织类：各个国家的国徽、国旗，各个团体组织的会徽以及专门的校服宣传衫等，都属于用于个人非商业用途的标志。 5 / 13 节日庆典类：在我们的传统节日里和庆典时，也会设计相应的标志，端午节的粽子，重阳节的龙舟。各地区的展会也会涉及一些应景的标志，如婚礼会以鲜花为题材。 公共交通类：在外出行通常乘坐公共交通，其中公交车会使 用公交车标志，出租车会使用出租车标志，马路上摆放的安全警示减速慢行也属于。 四、 广告设计 1、 定义 职业，平面设计，元素，媒体，目的。 2、 功能 经济，社会，心理，美学，信息。 3、 形式美法则 视觉中心，对比，比例，均衡，对比与统一，节奏与韵律，和谐。 4、 原则 关联，真实，创新，感情 1、 定义 广告设计是一种 职业 ，是基于计算机 平面设计 技术应用上的新职业，主要特征是对图像文字色彩排版图形等表达的广告的 元素 ，结合广告 媒体 的使用特性，通过计算机的设计软件，来实现和表现广告的 目的 和意图。 2、 功能 信息传播、经济功能、社会功能、心理功能、美学文化视觉功能 （ 1） 信息传播 加强了消费者的需求和欲望，使他们了解最新产品信息；增强消费者的感情倾向；保障消费者的 购买 决策；引导消费者习惯够买。 （ 2） 经济功能 沟通产销，促进商品流通；促进社会财富的增长；广告与价格从侧面展现了公司的实力。 （ 3） 社会功能 维护企业市场占有率；推销 积压商品 ；有助于企业形象建立； （ 4） 心理功能 影响消费者的 消费态度 和对商品和品牌的看法，促进消费； （ 5） 美学和文化功能 简洁易懂，诙谐幽默，意义深刻；传递了品牌的服务观念和企业理念；是精神文化的外在表现。 3、 形式美 法则 和谐、对比统一、对称、均衡、比例、视觉中心、节奏与韵律 （ 1） 和谐 只有相对和谐才能构成完整而统一的画面，才会有美感。单独的色彩，单独的线条无所谓和谐，各要素的单调乏味也会杂乱无章，只有具备基本的共同性才具有和谐的美感。 （ 2） 对比统一 把反差很大的两个视觉元素成功的配合在一起，虽然存在鲜明的对比，但仍存在统一感。体现了哲学上矛盾与统一的观点。（对比色） （ 3） 对称 对称的形态在视觉上有自然、安定、协调、朴素的美感。自然界中随处可见对称的形式，如叶子等。在平面中要避免因过分对称产生的单调呆板的感觉，应当在对称中应用其它形式美法则，使得整个画面生动活泼。 6 / 13 （ 4） 均衡 是指根据形象的大小、轻重、色彩、以及其它视觉元素来达到视觉平衡。但是此均衡不是指物理上的均衡而是指冷暖色调和几何图形分配后达到的平衡。 （ 5） 比例 是指部分与部分整体与部分的比例，适当的比例会产生和谐的美感。（黄金分割） （ 6） 视觉重心 任何形体的重心位置都和视觉安定有紧密的关系，画面的轮廓变化、图形的聚散、色彩的明暗，都可以 对视觉重心产生影响。 （ 7） 节奏与韵律 同一元素的连续出现就会产生节奏感，这些重复再数目和比例上不同时，就会产生韵律感。 （ 8） 联想与意境 通过视觉传达而产生的联想达到某种意境。联想即由一种事物延伸到另一种事物，不同的视觉元素产生不同的联想，不同的联想带来不同的象征和寓意。 4、 原则 真实性、关联性、感情性、创新性 （ 1） 真实性 是广告的生命和本质。作为一种有责任的信息传递，真实性是始终的首要 的 基本原则。广告的宣传内容和感性形象须是真实的。 （ 2） 关联性 是广告设计的基本。广告设计必须与产品关联，只有与产品挂钩才能使消费者产生意境，才 能引起消费者对产品的兴趣。 （ 3） 感情性 是广告设计的目的。人们的购买行为受感情因素的影响很大，整个购买过程从始至终充满着感情的因素。 （ 4） 创新性 是广告设计的追求。创新性的广告有助于塑造鲜明的品牌个性，让品牌从众多竞争者中脱颖而出，强化品牌知名度，从而鼓励了消费 者 的购买。 五、 版式设计 1、 定义 元素 排列 视觉传达 2、 要素 文字图形色彩 3、 基本元素 点线面 4、 原则 思想单一 艺术装饰 独创趣味 整体协调 5、 形式美法则 对比 对称 比例 节奏与韵律 留白与虚实 变异与秩序 重复与交错 变化与统一 1、 定义 是视觉传达的重要手段，是现代设计艺术的重要组成部分。 版式设计，就是在版面上，将有限的视觉 元素 进行有机的 排列组合 ，将理性的思维 个性 化的表现出来，是一种有个人风格和艺术特色的 视觉传达方式 。 2、 要素 文字、图形、色彩 （ 1） 文字 7 / 13 在不同的平面设计中，身份和作用各有不同。是醒目的 标题 文字，还是起 装饰性的文字。不同的造型特点也会对观者产生完全不同的感觉。 （ 2） 图形 最常用 摄影 图片和电脑 合成 图片。此类图片制造快捷，还生动形象。当然传统手绘图形也深受人们喜爱。 （ 3） 色彩 在设计时必须恰当处理好 图与底 的关系，这样才可以有效的表现版式设计的视觉效果，在色彩的对比统一中突出应表现的东西，并传递给受众。 3、 基本元素 点线面 （ 1） 点 点的位置是 相对 的，是由形状、方向、大小、位置等形式构成的。点既可以成为画龙点睛之“点”成为画面的 中心 。也可以成为画面的 要素 ，通过聚散和排列带给人不同的感受。 （ 2） 线 线游离于点与形之间，线可以 串联 各种要素，也可以在画面中 分割 要素，可以给画面带来动感也可以稳定画面。 直线和曲线 有着不同的个性和情感。 （ 3） 面 面的视觉 冲击 比点和线要强烈，因为在空间上占的 面积 最大。在排版时应注意整体的和谐，这样才会产生美的视觉感应。 4、 原则 思想性与单一性、艺术性与装饰性、趣味性与独创性、整体性与协调性 （ 1） 思想性与单一性 思想性是指明确 客户 目的，将版式作为更好传播客户信息的手段。单一性是指，版面内容要一个中心，一目了然，要围绕主题。 （ 2） 艺术性与装饰性 版面是由文字、图形、色彩等通过点线面来构成的，再加以比喻夸张的手法，达到了美化版面的功能，不同的装饰带来不同的感受。 （ 3） 趣味性与独创性 形式上的趣味，是一种版式的视觉语言。 （ 4） 整体性与协调性 整体性是指，形式和主题内容需要一致，协调好版面的 各个要素才能有更好的效果。 5、 形式美法则 重复与交错、节奏与韵律、对称与均衡、对比与调和、比例与适度、变异与秩序、虚实与留白、变化与统一 （ 1） 重复与交错 重复使设计安定、统一，交错让设计更有变化，打破了一味的重复带来的呆板、平淡、缺乏趣味的局面。 （ 2） 节奏与韵律 节奏是一种律动形式，是按照一定的秩序排列展开的。在节奏中注入美的因素，就有了韵律，韵律让节奏更有情调，并增加了版面的感染力表现力。 （ 3） 对称与均衡 对称的形式美给人一种稳定、庄严、沉静的画面感。 8 / 13 （ 4） 形式美的法则还包括对比与调和、比例与适度、变异与秩序、虚实与留白 、变化与统一。对比与调和是指，版面中因素的差异在调和中得到统一，一般来说，大版面易调和小版面易对比。比例与适度是指，适当的在设计中应用黄金分割等差等比数列等，在理性的秩序中寻找美感。变异与秩序是指，在规律中突变，更能吸引人的眼球，秩序的美则带给人们版面的稳定感。虚实与留白是指，在版面中巧妙的留白，既烘托了主题，也让视线集中于版面营造的秩序中。变化与统一是指，在视觉差异的跳跃下带来视觉的统一。 六、 包装设计 1、 定义 材料，手艺，造型，美化，购买欲。 2、 构成要素 材料，外形，构图 3、 功能 保护，方便，销售 1、 定义 包装设计即指选用合适的 包装材料 ，运用巧妙的工艺 手段 ，为包装商品进行的 容器 包装造型 和 美化 设计，包装设计的好坏直接影响到消费者的 购买欲 ，包装作为实现商品价值和使用价值的手段，发挥着及其重要的手段。 2、 构成要素 外形要素、构图要素、材料要素 （ 1） 外形要素 主要有圆柱体、长方体和各种形体，以及切割形成的不规则形体。新颖的包装对消费者的视觉引导起着十分重要的作用。因此包装设计必须熟悉形态要素本身的特性，再加以形式美的塑造，给消费者留下深刻的印象。 （ 2） 构图要素 将商品包装展示面的 商标、图形、 文字排列 在一起的完整画面。这 几 方面组合构成了包装装潢的整体效果。合理的构图将提升包装的效果。 （ 3） 材料要素 指包装所用的材料表面的纹理和质感，运用不同的材料，并加以妥善的组合配置，可以给消费者带来新奇、冰凉或豪华的不同感觉。它也直接关系到包装的成本和功能、生产方式和回收方式，所以应当选好配合产品的材质。 3、 功能 保护产品、方便使用、促进销售 （ 1） 保护产品 是包装的最基本功能，防止在潮湿中腐蚀，在搬运中减少冲击，只有保护好产品才能不因自然条件和客观条件而抵赖损失。 （ 2） 方便使用 绝大多数产品只有在包装后才能进行装卸和运输储 存，例如纸箱、集装箱、托盘等等，现代产品包装在方便使用后也带来了更多的经济效益。 （ 3） 促进销售 包装是提高商品竞争能力的重要手段，包装的形状颜色材料都会产生与众不同的风格影响，好的包装设计可以刺激消费者的购买欲望，因此恰当的包装是提高产销的重要手段。 七、 书籍设计 9 / 13 1、 定义 2、 功能 内容 阅读，诱导阅读，购买，识别 3、 作用 传承，娱乐，舆论，传播 1、 定义 书籍设计是指， 开本、字体、版面、插图、封面、护封以及纸张、印刷、装订和材料 的一种艺术设计。是从 设计 到 原稿 到 成书 的整体设计工作。恰当的书籍设计能有效地展现书籍的内容，应当照顾 大众 应有的 审美 和欣赏水平。 2、 功能 截录书稿的 内容 、有利于 阅读 、阅读的 诱导 功能、书籍的 识别 功能、促进 购买 （ 1） 截录书稿的内容 书籍设计的最根本的功能室截录书稿的文字和图片，这样可以提高设计的美感，也更有利于阅读，而且这种功能的形式是多样的，效果也各有不同。 （ 2） 有利于阅读 书籍设计的根本功能就是便于人们阅读，通过恰当的设计形式所表现出的设计在一定程度上更有利于人们阅读，如果只是密密麻麻的文字而没有设计，是不利于人们的阅读习惯的。 （ 3） 诱导功能 书籍设计必须遵循 人类的视觉规律，让读者在自然而然的视线流动中，轻松的阅读书籍中的内容，这样的设计一定要按照一定的视觉引导，让人们在一定的指令下更快的阅读。 （ 4） 识别功能 书籍的包封设计必须让读者一眼知道是什么类型的书，这是书籍装帧设计中最重要的功能。 （ 5） 促进购买 漂亮的书籍设计具有明显的促销作用，封面上醒目的书名和引人注目的形象色彩都会起着促进消费的作用。 3、 作用 文化 传承 、 舆论 导向、信息 传播 、 休闲 娱乐 （ 1） 文化传承 中国有着悠久的历史，是世界上的文明古国，五千年的历史，书籍正是传承这些文化的载体，所以书籍设计很重要的功能就是传承文化，让子子孙孙都能享受到先哲的底蕴。 （ 2） 舆论导向 一本优秀的书籍，其中所倡导的思想观念必会对大众产生影响，这也就产生了舆论导向，所以好的设计业应当顺应时代， （ 3） 信息传播 书籍中承载着一个人的生活领悟，书籍设计可以恰当的将笔者的内容传达给他人，设计可以将内容更好的传播。 （ 4） 休闲娱乐 书籍设计可以应用夸张象征的手法来营造幽默诙谐的视觉效果，既可以娱乐大众，也促进了购买欲。 八、 CI 设计 10 / 13 1、 定义 企业识别系 统。 MI 心， BI 脚， VI 脸 2、 VI 原则 统一。差异。民族。有效。 1、 定义 CI：是 企业识别 系统，把 企业形象 作为一个整体进行建设和发展，一个好的识别系统可以帮助企业长期开拓市场。 MI：是企业识别系统的核心，是企业的 心脏 ，企业理念识别是指企业 理念 、 精神 观念和理想 追求 。独特的文化品质可以使公司脱颖而出获得成功。 BI：是企业识别系统的 战略执行 ，是企业的 手脚 。企业行为识别几乎涵盖了整个企业的经营管理 活动，随着时间推移， BI 的内容也在不断地进行调整。 VI：是企业识别系统地 展开面 ，是企业的 脸 。企业视觉识别系统是 CIS 系统中最具 传播力 和感染力的部分。 2、 VI 原则 统一性、差异性、民族性、有效性 （ 1） 统一性 采用统一的设计和统一的大众传播，营造视觉一体化，各种形式的媒体都能统一企业理念和视觉形象，统一的标准化的设计设计让传播更整体更有力。 （ 2） 差异性 企业形象为了获得社会的认可，必须是个性化的不同的行业以及同行之间的差别才能突出企业的文化，因此差异性和个性化的原则都是十分重要的。 （ 3） 民族性 不同的民族文化有助于塑造特色的企业形象。中国企业形象可以吸取中华民族灿烂的民族文化，这样企业才可以跻身世界之林。 （ 4） 有效性 企业设计的 VI 可以有效地运用，可以替企业解决一些问题，能够操作室一个十分重要的问题。 九、 UI 设计 1、 定义 2、 原则 3、三大方向 1、 定义 UI 设计称为 user interface， 是指对软件的 人机交互 、操作逻辑、界面美观的整体设计。好的 UI 设计不仅是让软件变得有个性有品位，还要让软件的操作变得舒适简单、自由，充分体现软件的定位和特点。 2、 原则 ： 简易性、人性化设计、灵活性、 安全性、记忆的最小负担 （ 1）简易性： 界面的简洁是要让用户 便于使用 、便于了解产品，并能减少用户发生错误选择的可能性。 （ 2）人性化设计： 高效率和用户满意 度是人性化的体现。应具备专家级和初级玩家系统，即用户可依