青春！不敷衍！支付宝广告策划案 广告策划小组名单负责人： 吴美杭广告文案： 吴美杭广告拍摄： 吴美杭目录前言 .1第一部分 市场分析 .21、 营销环境分析 .42、 消费者分析 .43、 产品分析 .54、 企业和竞争对手的竞争状况分析 .65、 企业和竞争对手的广告分析 .7第二部分 广告策略 .9一、广告目标 .10二、目标市场策略 .11三、产品定位策略 .11四、广告诉求策略 .12五、广告表现策略 .12六、广告媒体策略 .13第三部分 广告计划 .14一、广告目标 .15二、广告时间 .15三、广告目标市场 .15四、广告诉求对象 .15五、广告诉求重点 .16六、广告表现 .16七、广告发布计划 .16八、其他活动计划 .17九、广告费用预算 .17第四部分 广告效果预测和监控 .19一、广告效果预测 .20二、广告效果监控 .20- 1 -前言在全国经济向好复苏的关键年度，互联网行业的冲击和挑战也不断加大，我国的网络技术市场渐趋兴旺。从经济和社会学的角度分析，大学生是最为活跃的社会圈，他们作为庞大基数的年轻群体更是成为了极大潜力开发的目标对象，他们自身对于中国互联网行业和社会的发展起着积极又重要的作用。本策划文本涵盖广告策略解读、广告计划、广告策划、活动方案、广告效果预测监控并结合市场营销环境的分析、产品和竞争对手的分析以及用户分析等部分组成，进行了一次全面的广告策划，其中囊括本次策划运作的全部内容。意在为支付宝（中国）网络技术有限公司作出广告策划，力争提高支付宝公司在中国市场上的知名度与美誉度，打造完美的国内领先的第三方支付平台，充分迎合公司致力于提供 “简单、安全、快速 ”的支付解决方案的特点，提高用户对支付宝的理解度与忠诚度，创造出更具特色的公司形象。- 2 -第一部分 市场分析1、 营销环境分析2、 消费者分析3、 产品分析 4、 企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业和竞争对手的广告分析 - 3 - 一、营销环境分析支付宝网络技术有限公司是我国第三方支付平台的领头羊，自 2004 年成立以来，一直以 “诚信 ”作为产品的服务核心。在保证客户在线支付安全的同时，让用户通过互联网建立起相互的信任。支付宝提出了化繁为简，建立信任和技术带动信用体系的创新理念，这种理念深入人心。在短短的十几年时间里，支付宝已经成为世界上最为先进的网络支付平台之一。（ 1） 营销环境机会 市场潜力：我国电子技术业已处于高速发展过后的平稳阶段，大学生群体作为大环境中的重要细分战场，从生活日常开销中的实体经济、线上经济包含旅行、购物、租车、餐饮等占有多数市场份额，此类社会群体蕴含着巨大的经济效益和社会效益，前景极其广阔。再加上国家在大学生招生方面不断扩招，促使在校大学生数量逐年猛增，目标市场也随之扩大。 经济能力：同时国家经济正处在疫情将结束的关键 “报复性 ”消费阶段，在接下来的几个月甚至到一年之内，大学生的消费水平将会处在高度膨胀期，家庭收入的增加也使- 4 -学生的可自由支配费用增多，购买能力得到进一步提升，能力提升才可以使电子工具的使用频率增加。 消费观念：我国 21 世纪现代社会的大学生群体思想充分解放，摒弃了旧有过时的消费观，思维活动更加灵动、活跃，消费结构呈多元化的趋势发展。他们有着强烈地求知、求新、求奇、求美的心理需求，不甘于墨守成规，渴望了解象牙塔外更加丰富的世界。他们的消费更像是一种潮流，喜欢省时、省心、省力的能力产品，在学习之外，业余生活可以无比精彩。（二）营销环境威胁 自身问题：部分学生存在经济不是很充裕的阶段和来自课业的双重压力，并没有时间开展过多趣味的生活，意味着会减少使用数字化生活服务平台。 安全现状：通过最新的网络数据显示发现支付宝在使用过程时，遇到过网络钓鱼、网银欺诈、非法套现等问题，这会使得用户对于平台的信用度降低，无形中流失了潜在用户。 二、消费者分析- 5 -（ 1） 消费者构成：依据教育部发布 2019 年全国教育事业发展统计公报 全国各类高等教育在学总规模达到 3833 万人，高等教育毛入学率达到 48.1%。全国共有普通高等学校 2663 所 (含独立学院 265 所 )，比上年增加 32 所，增长 1.22%。有效 依靠国家政策，我们的主要目标市场 大学生在逐年增长，是大好有利的发展前景。（ 2） 消费能力分析：大学生的消费构成 与 上社会发展的潮流 相 接轨。外出聚餐、外出旅游、通讯网络方面、 恋爱经费 较多。俨然 这 个小社会 中 ，理性消费仍为消费主流，消费多元化发展， 他们 意识到了要提早接触社会上的一些新的生活消费方式，进而提早融入社会。而 对于支付宝这种功能性强大的软件 受到大学生们欢迎 也不足为奇。 三、产品分析支付宝在短短的十几年时间里，已经成为世界上最为先进的网络支付平台之- 6 -一。据新浪科技讯消息，截至 2019 年 6 月，支付宝及其本地钱包合作伙伴已经服务全球超 12 亿用户。短短半年，支付宝与本地钱包伙伴一起实现了全球用户数 20%的增长。 （ 1） 政治环境：支付市场的开放和新兴支付的出现。 2013 年，央行给 27 家公司支付牌照，百度和新浪成为阿里巴巴和腾讯之后最新的两家获得支付牌照的互联网公司。 2014 年初，上海自贸区率先成为第三方跨境支付的试点，这将进一步扩大第三方支付跨境人民币的使用范围。既有利于支付机构拓展海外业务，同时也降低汇率风险。将成为第三方机构新的增长点和争夺点，为创新能力强的第三方支付企业提供了发展机遇。- 7 -（ 2） 经济环境：我国宏观经济运行总体平稳， 2019 年 GDP 接近 100 万亿元，人均 GDP 突破 1 万美元。而且在未来，我国经济改革步伐仍将加快，政府将继续以改善居民生活水平为目标。移动支付技术和业务将持续拥有新的发展契机，第三方支付企业积极参与了产品的开发和标准的制定，移动支付行业迎来了增长点。 四、企业和竞争对手的竞争状态分析2019 年第一季度 中国第三方支付移动支付市场季度监测报告 显示：2019 年第一季度，中国移动支付市场规模接近 47.7 万亿元，环比上升0.96。其中，支付宝继续以 53.21排名第一，腾讯金融继续以 39.44排名第二。移动支付已经在中国的大地上遍地开花，支付宝和腾讯金融两大巨头的第三方电子支付市场的份额已达到 92.65，第三大钱包市场的市场份额为 1.27。其余第三方支付的市场占有率少的可怜，并且市场份额不超过 2。从现在的支付流程来看，支付宝与微信显然存在着巨大差异，而支付流程的不同则源于二者的安全标准的不同，支付宝除了要保障银行渠道的安全以外，还