1广告学理论与实务考试大纲本大纲由四部分构成：分别是市场营销学通论篇、广告策划创意学篇、广告学基础篇、公共关系学篇。市场营销学通论篇第 1 部分 市场营销哲学的演变与新进展第 1 市场营销组合的扩充与演变一、市场营销组合的扩充（一）市场营销组合的基本框架：4P1.市场营销组合的构成2.市场营销组合的特点（1）市场营销组合因素对停业整顿为说都是“可控因素”（2）市场营销组合是一个复合结构（3）市场营销组合是一个动态组合（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合。（二）大市场营销：6P1.大市场营销的含义菲利普·科特勒自 1984 年以来提出了一个颇具创新性的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，在市场营销组合的 4P 之外，还应该再加上两个 P，即权力（power）与公共关系（public relations） ，成为 6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销” （megamarketing） 。2.大市场营销的特点（1）大市场营销的目的是打开市场之门（2）大市场营销的涉及面比较广泛2（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本（三）市场营销战略分析框架：10P随着对营销战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合（即 4P 组合）的制定，战略营销计划过程也可以用 4P 来表示，分别是：探查（probing） 、分割（partitioning） 、优先（prioritzing）和定位（positioning）.（四）服务市场营销组合：7P（布姆斯和比特纳将服务业市场营销组合修改、扩充为七个因素，即产品（product） 、定价（price） 、渠道（place） 、促销（promotion） 、人员（people） 、有形展示（physical evidence）和过程（process） 。二、市场营销组合的演变（一）4C 组合1.顾客（customer）2.成本（cost）3.便利（convenience）4.沟通（communication）（二）4R 组合1.与顾客建立关联2.提高市场反应速度 3.关系营销越来越重要了4.回报是营销的源泉第 2 部分 战略计划与市场营销管理第 1 战略计划过程及其中的市场导向一、战略、战术与逆向营销（一）战略与战术的含义（二）战略与战术的区别（三）逆向营销3二、战略计划过程（一）规定企业使命（二）确定企业目标（三）安排业务组合1.战略业务单位的划分2.战略业务单位的评价（1）波士顿咨询集团法（BCG Approach）（四）制定新业务计划第 2 市场营销管理一、市场营销管理的任务（一）负需求（二）无需求（三）潜伏需求（四）下降需求（五）不规则需求（六）充分需求（七）过量需求（八）有害需求第 3 市场营销管理过程一、分析市场机会 （一）收集市场信息（二）分析产品、市场矩阵（三）进行市场细分二、选择目标市场（一）市场集中化（二）选择专业化（三）产品专业化（四）市场专业化（五）市场全面化4三、设计市场营销组合四、管理市场营销活动第 3 部分 市场营销环境第 1 市场营销环境的概念市场营销环境是指影响企业与甘标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境（如图 4-1 所示） 。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响、相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。第 2 市场营销微观环境一、企业 二、营销中介三、市场四、竞争者五、公众第 3 市场营销宏观环境市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量（如图 4-4 所示） 。第 4 部分 市场调研和市场营销信息系统第 1 市场营销调研与数据收集一、市场营销调研（一）市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。二、二手数据的收集和评价解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业必须首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决5问题所需的数据。这些数据可能存在于企业信息系统中，可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府或商业、贸易出版物上，还可能需从提供营销信息的企业购进。假如研究人员所需的数据能从现有来源找到，则可省去大量时间与费用。但是，研究人员无论如何也要认真评估二手数据的质量，因为这种数据是在过去出于不同目的或在不同条件下收集来的，其实用性自然会受到限制。三、收集原始数据的主要方法收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法，和专家估计法。（一）观察法当现有数据来源不能提供解决营销问题所需的数据时，企业必须进行原始数据的收集。观察法是一种常用的重要方法。所谓观察法是指通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题。（二）实验法（三）调查法调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问、这三种方法的特点、相对优势和相对劣势如表 5-1 所示。（四）专家估计法当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查、或即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专业主观估计的数据也不失为一种好办法。第 2 市场营销信息系统的构成所谓市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划-、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员（即信息使用者）之间。各种市场营销数据由环境流向企业市场营销信息系统。市场营销信息系统则将数据加以转换，并通过市场营销信息流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过市场营销沟通流程回到环境（如6图 5-1 所示） 。一、市场营销信息系统的构成（一）内部报告系统（二）市场营销情报系统（三）市场营销调研系统（四）市场营销分析系统第 5 部分 市场需求的测量与预测第 1 市场需求测量 一、市场需求市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。（一）市场营销力量与市场需求（二）市场反应函数认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数（如图 6-1 所示） 。图 6-1 中，横轴表示在一定时间内的行业市场营销费用，纵轴表示受市场营销费用影响的市场需求的大小，曲线表示行业市场营销费用与市场需求之间估计的对应关系。二、市场预测与市场潜量三、企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：Qi=SiQ四、企业预测与企业潜量与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。企业潜量是当企业的市场营销力量相当于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。第 2 估计当前市场需求一、总市场潜量7总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业营销力量 下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。二、区域市场潜量二、区域市场潜量1市场累加法。所谓市场累加法是指先确认某产品在每个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。2购买力指数法。所谓购买力指数法是指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜的方法。第 3 市场需求预测方法一、市场需求预测的主要方法（一）购买者意向调查法（二）销售人员综合意见法（三）起居室意见法（四）市场试销法第 6 部分 消费者市场分析第 1 消费者市场一、消费者市场的含义二、消费者市场的特点1.分散性2.差异性3.多变性4.替代性5.非专业性三、消费者市场的购买对象（一）便利品（二）选购品8（三）特殊品第 2 影响消费者购买行为的因素第 3 消费者购买行为与决策一、参与决策的角色二、消费者购买行为1.习惯型购买行为2.变换型购买行为3.协调型购买行为4.复杂型购买行为三、消费者购买决策过程（一）引起需求（二）收集集息（三）评价方案（四）决定购买（五）购后感觉和行为第 7 部分 组织市场分析第 1 组织市场一、组织市场的构成（一）产业市场（二）中间商市场（三）政府市场二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异（一）产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大（二）产业市场的需求是引申需求（三）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（四）产业市场的需求是波动的需求（五）专业人员购买（六）直接购买9（七）互惠（八）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品第 2 产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者1.使用者2.影响者3.采购者4.决定者5.信息控制者二、产业购买者决策过程（一）认识需求（二）确定需求（三）说明需要（四）物色供应商（五）征求建议（六）选择供应商（七）签订合约（八）绩效评价第 8 部分 目标市场营销第 1 市场细分市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群都是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。一、行为细分1.时机细分2.利益细分3.使用者细分4.使用率细分105.忠诚度细分6.待购阶段细分7.态度细分二、产业市场细分的依据（一）最终用户（二）顾客规模（三）其他变量第 2 目标市场选择一、目标市场战略（一）无差异市场营销（二）差异性市场营销（三）集中性市场营销第 3 市场定位一、市场定位的含义市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。二、市场定位的步骤（一）确认本企业的竞争优势（二）准确地选择相对竞争优势（三）明确显示独特的竞争优势三、市场定位的依据和方法（一）市场定位的依据1.产品特色定位2.顾客利益定位3.使用者定位4.使用场合定位5.竞争局势定位（二）市场定位的方法