绝密启用前 2023年4月高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销(三)试题答案及评分参考 (课程代码 00890) 一、单项选择题:本大题共20小题,每小题1分,共20分。 1. C 2. C 3. D 4. D 5. A 6. D 7. A 8. B 9. C 10. B 11. D 12. C 13. A 14. B 15. C 16. B 17. D 18. A 19. A 20. D 二、多项选择题:本大题共5小题,每小题2分,共10分。 21. CD 22. ABE 23. ABDE 24. ABCE 25. BCE 三、名词解释题:本大题共4小题,每小题3分,共12分。 26.是指企业针对目标市场的需要,综合考虑环境、能力、竞争状况,对自己可以控制的各种 营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用。 27.又称自我形象,是指个体对自己的能力、气质性格等特征的感知、态度和自我评价。 28.是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。 29.是由两个或者两个以上相互独立的渠道企业组成的分销渠道系统。在系统中,各成员企 业的关系平等,通过共同参与,取长补短,使系统处于最佳状态,以取得最佳经济效益。 四、简答题:本大题共5小题,每小题6分,共30分。 30.需要是指人类的基本要求,如食品、空气等。 (2分)当需要指向具体的可以满足需要的 特定物品时,需要就变成了欲望。欲望受到人们所处社会的影响。 (2分)需求是指对 有能力购买的某个具体产品的欲望。 (2分) 31.包括了社会阶层、文化与亚文化、相关群体和社会网络、家庭等因素。 (2分)例如,社会 文化因素中的社会阶层。随着我国中产阶级队伍不断扩大,消费者对奢侈品、绿色产品 的个需求日益增加。 (3分)(文字表述、逻辑表达1分) 32. (1)可衡量性。指细分市场的规模、购买力和特征是可以被测量和预测的。 (2分) (2)可进入性。指企业有能力进入所选的细分市场。 (1分)(3)可盈利性。指企业进 行市场细分后所选定的子市场规模足以使企业有利可图。 (1分)(4)可区分性。指细 分市场在需求特点、购买要求等方面存在差异。 (2分) 市场营销(三)试题答案及评分参考 第 1页(共2页) 33.营销策略的重点应突出“好”字。 (1分)(1)通过增加产品新功能、改进新款式,更好创 造产品价值。 (1分)(2)通过制定更合理的价格,体现产品的价值。 (1分)(3)通过各 种沟通树立产品形象,更好宣传产品价值。 (1分)(4)寻找新市场、开拓新渠道,更好 传递产品价值。 (2分) 34. (1)生存导向定价目标;(2)利润导向定价目标;(3)销售导向定价目标;(4)竞争导向 定价目标(每点1分,适当展开2分) 五、案例分析题:本大题共4小题,35小题10分,36小题8分,37小题5分,38小题5分, 共28分。 35.主要受到了人口环境、经济环境、技术环境和竞争环境的共同影响。 (4分)在面对市场 竞争时,A公司采用了避强定位策略(或者补缺定位策略)。 (2分)主要原因是:企业在 中高端市场上很难与市场领导品牌进行竞争。同时,通过市场细分发现了老年智能马 桶市场的竞争相对不激烈,且不被大型企业关注。企业可以利用自身生产制造上的优 势很好满足该市场群体的需求。 (4分) 36.适宜采用缓慢撇脂策略。 (2分)因为老年人智能马桶市场规模较大,但老年人价格普 遍比较敏感,追求性价比,因此适合采用低价策略。 (2分)同时,智能马桶市场是较为 成熟的市场,消费者普遍比较熟悉产品。 (2分)公司可以利用在生产制造方面的优势, 实施低促销策略。 (2分) 37.适宜采用传统广告媒体。 (2分)例如,住宅小区户外广告、报纸广告、宣传单等。因为 这些媒体更符合老年人的媒体使用习惯。 (3分) 38.适合于短渠道。 (2分)一方面节约流通成本,另一方面智能马桶产品具有一定的专业 化程度,需要一定专业水平的安装。 (3分) 市场营销(三)试题答案及评分参考 第 2页(共2页)