637 华南理工大学 2017年攻读 硕 士学位研究生入学考试试卷 （试卷上做答无效，请在答题纸上做答，试后本卷必须与答题纸一同交回） 科目名称： 637影视、新媒体与品牌传播综合 适用专业： 新闻传播 学 共 2 页 第 1 页 一、名词解释 （每小题 5分，共 30分） 1、美国三大广播网 2、 虚拟现实 3、 直接电影 4、品牌资产“五星”模型 5、品牌代言人 6、原生广告 二、简答题 （每小题 10分，共 60分） 1、网民心理需求主要包括哪些 方面 ？ 2、简述网络伦理的主要原则。 3、网络传播效果 形成的复杂性表现在哪些方面？ 4、请你谈谈产品与品牌的关系。 5、简述“信息邂逅”的传统广告传播模式与“搜索满足”的新媒体广告传播模式的差异。 6、简述定位论对品牌传播理论的主要贡献。 三、论述题 （每题 30 分，共 60分） （一） 、 2016年 4月艾 媒咨询独家发布 2016年中国在线直播行业专题研究显示： 2015年中国在线直播平台数量接近 200家，其中网络直播的市场规模约为 90亿，网络直播平台数量已经达到 2亿。 中国网民对在线直播平台的内容评价较低， 77%的网民认为在线直播平台存在低俗内容， 90%的网民认为在线直播平台的整体价值观导向为一般或偏低。 36氪研究院发布的 2016年直播行业研究报告显示，在近 200家网络直播平台中，秀场直播和游戏直播平台占比为 50%（ 34%为秀场直播平台， 16%为游戏直播平台）。 2016 年 9 月国家新闻出版广电总局下 发关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知，要求开展网络视听节目直播服务应具有相应资质；对直播节目内容，相关弹幕发布，直播活动中涉及 的主持人、嘉宾、直播对象等作出了具体要求。 1、根据以上材料论述网络视频直播兴起的原因及其存在的问题。 第 2 页 2、分析国家新闻出版广电总局下发关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知是否违背了网络使用“自由”与“开放” 的 原则。 （二）、 2012年 8月，强生婴儿推出了“强生婴儿新妈帮”品牌运动。 2012年的8 月 1 日到 7 日是第 21 个世界母乳喂养周，强生婴儿 品牌在此期间播出了一段短片母爱 37 度，献给背奶妈妈，片中 37 度的恒温母爱感动了很多人，引起了许多社会人士的共鸣。在此基础上，强生婴儿通过为背奶妈妈创造空间凸显活动主题“小小空间，大大的爱”，发起了一场关爱背奶妈妈的社会化运动。活动通过呼吁、申领、分享三步曲，通过完整的实体与虚拟的结合，来协助这群妈妈们改善背奶的困境。 仅仅不到一个月的努力，便为背奶妈妈们赢得了前所未有的支持声音。截止 2012年 8月 6日，共有 1032977人访问了背奶妈妈专题页面， 1500人成功申领了哺乳贴。数万人分享了背奶妈妈的活动信息 ，整个背奶活动在社会化媒体上的影响力到了207963751人次。背奶视频总共产生了 1832708次观看，在社会化媒体和视频网站上获得好评无数，许多妈妈为此落下眼泪。 背奶妈妈活动为强生婴儿新妈帮带来了 25067个新成员，微博粉丝增长率达到了120%，总共产生将近 6万次的微博互动。 60%的妈妈对本次活动高度赞扬， 97%参与过活动的妈妈与身边的人开始讨论背奶妈妈的问题。 74%的妈妈们对强生婴儿新妈帮提高了认知，感受到新妈帮的力量。 通过这次活动， 92%的妈妈们表示她 们更加喜欢强生婴儿品牌。 86%的妈妈愿意在今后 购买强生婴儿产品。 问题： 1、 强生婴儿的“小小空间，大大的爱 ”活动给你什么启示？ 2、在社会化媒体背景下，品牌传播发生了什么转变？