2019 新闻传播学考研知识点复习重点：创新与扩散理论创新与扩散理论是传播学中比较经典的内容，虽然郭庆光大大的教程里没咋提，但不代表你们可以忽视它哦创新与扩散20 世纪 30 年代，美国农村社会学者瑞安和格罗斯注意到:在爱荷华(今译艾奥瓦)的两个社区，杂交玉米种子的推广在 1936 年到 1939 年之间快速增长。这个与将近十年前，新玉米种子刚在这两个社区推广时的情况截然相反: 1927 年，只有1 位农民采用了新玉米种子。到了 1941 年，几乎所有农民都采用了新玉米种子。瑞安和格罗斯的研究表明:1. 在 1927 年到 1941 年间，采纳新玉米种子的农民数量呈现 S 型曲线;2.早期采纳者和晚期采纳者有明显不同的特征。以早期采纳者为例，态度相对更开放、耕种面积更广、收入和教育程度较高、年级也比较年轻；在传播特征方面，早期采用者经常阅读农业公报、经常与推销员打交道、消息比较灵通、常进城、常参加正式的社会组织。3.在杂交玉米种子的推广阶段，初期商业渠道（尤其是推销员）更有效，后期邻里之间的人际影响更重要。20 世纪 60 年代，埃弗雷特·罗杰斯开始着手对创新与扩散问题进行研究，他对历史上进行的 506 个创新与扩散过程相关的问题进行了系统的分析，艾奥瓦的杂交玉米种子研究就是其中之一。罗杰斯将瑞恩和格罗斯的研究成果进一步明确化，提出了采用过程的 5 个阶段，即知晓、兴趣、评价、试用和采用（Awareness,Interest,Evaluation,Adoption），同时对创新的知晓是不是随机产生的这一问题进行了论述。他认为知晓无疑与某种需求有关，而新产品或技术具有满足这种需求的潜力。基本定义创新与扩散是罗杰斯和休梅克在 1962 年合著的创新与扩散一书中提出的假说。创新与扩散是指创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中的传播过程，它与人际传播和大众传播密不可分。罗杰斯认为，个体采纳创新要经过获知、说服、决定、实施、确认五个阶段（S 形曲线），把创新的采用者分为五类：创新者、早期采用者、早期多数跟进者、后期多数跟进者、滞后者。据此，他把两级传播理论发展成了多级传播理论。基本假设大众传播与人际传播是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播能有效提供信息，人际传播可以改变人们的态度和行为。大众传播的早期过程比其后更有影响。大众传播对于新思想、新技术的传递很有效果，使得新的生产方式在社会系统中实现扩散，有利于经济欠发达的国家发展经济；大众传媒有组织地传递科学与文化知识有利于实现国家内部变革和观念更新，形成创新机制。创新扩散过程中的阶段获知：接触某项创新并略知其有何作用。说服：形成对某项创新的态度。决定：确定采用或拒绝某项创新的行为。实施：将某项创新投入使用。确认：强化或撤回关于某项创新的决定。创新的不同采用者创新者：大胆，热衷于尝试新主意，比其同事有更多见多识广的社会关系。早期采用者：地位受人尊敬，通常是社会系统中最高层次的意见领袖。早期多数跟进者：深思熟虑，经常与同事沟通，但很少居于意见领袖的地位。后期多数跟进者：疑虑较多，之所以采用创新通常是出于经济必要或社会关系不断增加的压力。滞后者：因循守旧，局限于地方，很多人比较闭塞，参考资料是以往的经验。新媒体成为创新扩散的重要传播渠道罗杰斯的创新扩散理论认为，大众媒体和人际关系是两个重要的传播渠道，然而随着传播技术的不断更新，新媒体成为创新扩散的又一重要渠道。传播速度方面，移动互联网技术的发展使得新媒体打破了信息传播的时空限制，传播效率大大增强 ；传播内容方面，新媒体借助数字化技术，实现信息的海量传播，内容丰富、形式多样 ；传播路径方面，公众是新媒体最主要的信息来源，信息接收者和信息发布者两种角色随意转换，有别于传统媒体的单向传播，新媒体是一种双向互动式的传播模式。